Спорить о том, что первичнее и важнее для покупателей — вкус продукта или бренд — можно бесконечно. Даже история курицы и яйца кажется более прозрачной… Понятно, что каждый человек сам определяет, что покупать и почему, но отрицать явное влияние «ярких картинок» на выбор было бы странно. Как обстоят дела в реальности и может ли вкус еще доминировать, хочется разобраться.
«Голые» факты на стол
Когда одних рассуждений мало, время обратиться к статистике. Опрос ВЦИОМ подтвердил неутешительные результаты — только 29% россиян обращают внимание на качество продукции. Казалось бы, дилемма закрыта, но нет. БОльшая часть из оставшихся выбирают товары по выгодной цене.
Да, в крупных городах дела обстоят лучше. В Москве и Питере более 34% отдают предпочтение вкусу, но когда речь заходит о важности брендов, четкого ответа нет. Хотя к неизвестным маркам многие относятся с опасением, и до оценки качества дело не доходит, но так было не всегда.
Да, в крупных городах дела обстоят лучше. В Москве и Питере более 34% отдают предпочтение вкусу, но когда речь заходит о важности брендов, четкого ответа нет. Хотя к неизвестным маркам многие относятся с опасением, и до оценки качества дело не доходит, но так было не всегда.
Копаем глубже: экскурс в историю
Еще 40+ лет назад весь продовольственный брендинг в России, сорри, в Советском Союзе, ограничивался разной формой пирожков и цветами этикеток молочки (олды здесь?). Такой умопомрачительный фирменный стиль решал насущные проблемы: как определить начинку без «насильственных манипуляций» с продуктами или не перепутать ряженку с кефиром.
Вареная, например, колбаса была в одинаковой прозрачной оболочке, но немного отличалась цветом и наличием в ней жира. Никто из покупателей не интересовался производителем. Удалось купить 500 грамм докторской колбасы «ноунейм» — уже хорошо.
О конкурентной борьбе ходили только легенды, поэтому иных задач у упаковок продуктов не было.
Что касается предпочтений, у каждого был знакомый мясник, кто продает свежую говядину и свинину без жира и костей, или любимая повариха в столовой, за чьими ароматными котлетами выстраивались очереди. Вот и начало индивидуализации товаров.
Когда же таких предложений стало тысячи и пробовать все продукты оказалось невозможным, пришлось подключать другие критерии выбора.
Вареная, например, колбаса была в одинаковой прозрачной оболочке, но немного отличалась цветом и наличием в ней жира. Никто из покупателей не интересовался производителем. Удалось купить 500 грамм докторской колбасы «ноунейм» — уже хорошо.
О конкурентной борьбе ходили только легенды, поэтому иных задач у упаковок продуктов не было.
Что касается предпочтений, у каждого был знакомый мясник, кто продает свежую говядину и свинину без жира и костей, или любимая повариха в столовой, за чьими ароматными котлетами выстраивались очереди. Вот и начало индивидуализации товаров.
Когда же таких предложений стало тысячи и пробовать все продукты оказалось невозможным, пришлось подключать другие критерии выбора.
Больше, чем вкус
Сегодня бренд — это не просто упаковка товара. Все заметили, что за словом «марка» скрываются дополнительные «плюшки»: статус, эмоции и даже одобрение окружающих. Любой товар четко говорит, кому его нужно купить, почему и какие ощущения он получит. «Ммм… Данон» или «Райское наслаждение» — маркетинг делает свое дело. Теперь вместе с продуктом вы приобретаете сверхпользу, а какую именно — решать вам.
Бренд = статус
Если речь идет о премиальных автомобилях, брендовых сумках и других лакшери «аксессуарах» — тут все понятно. Одни часики Rolex добавят +100 к крутости.
Однозначно выделить «представительский класс» среди продуктов питания сложнее, но и здесь есть свои люксы. Так, например, на праздник все стараются поставить на стол красную икру (BMW X8 среди блюд) и, конечно же, Premium-сервелат, а не докторскую колбасу «Красная цена».
Кстати, многие бренды уже взяли на вооружение желание покупателей питаться красиво и дорого — «Азбука вкуса» тому подтверждение. Несмотря на то, что в названии бренда есть слово «вкус», акцент там явно сделан не на нем, а на ощущении эксклюзивности.
Однозначно выделить «представительский класс» среди продуктов питания сложнее, но и здесь есть свои люксы. Так, например, на праздник все стараются поставить на стол красную икру (BMW X8 среди блюд) и, конечно же, Premium-сервелат, а не докторскую колбасу «Красная цена».
Кстати, многие бренды уже взяли на вооружение желание покупателей питаться красиво и дорого — «Азбука вкуса» тому подтверждение. Несмотря на то, что в названии бренда есть слово «вкус», акцент там явно сделан не на нем, а на ощущении эксклюзивности.
Бренд = уверенность
Советы знакомых — первые рекламные движки. Если друг сказал, что этот продукт ему понравился, значит, можно быть уверенным в качестве и надежности. Сарафанное радио сегодня набрало колоссальные масштабы и переросло в амбассадорство. Если раньше все шли к продавцу по рекомендациям сестры друга мужа, то сегодня ищут на полке названия, которые слышали по ТВ, или те продукты, которые рекламировал известный блогер.
Даже если это происходит неосознанно, в 8 из 10 случаев вы выбираете то, что вам уже знакомо и понятно. Например, вы точно знаете, что колбасу «Папа может» безопасно есть детям, молоко «Домик в деревне» 100% натуральное. В любом ресторане «Макд… Вкусно и точка» всегда свежая картошечка, а если нет, вам создадут все условия, чтобы вы так думали и остались довольны. Все это заслуги брендов.
Даже если это происходит неосознанно, в 8 из 10 случаев вы выбираете то, что вам уже знакомо и понятно. Например, вы точно знаете, что колбасу «Папа может» безопасно есть детям, молоко «Домик в деревне» 100% натуральное. В любом ресторане «Макд… Вкусно и точка» всегда свежая картошечка, а если нет, вам создадут все условия, чтобы вы так думали и остались довольны. Все это заслуги брендов.
Бренд = эмоции
Самая дорогая валюта сегодня — человеческие эмоции. Когда просто вкуса уже недостаточно, многие хотят впечатлений. Да, Coca-Cola и другие недружественные бренды ушли с российского рынка, но желание ощущать праздник осталось. Хоть на полках магазинов уже сотни реплик напитка, даже при схожести вкуса чего-то не хватает.
Вроде и красный фургон приезжал, правда, с «М.Видео», но какие-то элементы формулы все равно потерялись. И постигла грусть осознания, что оригинальный «праздник» к нам пока не придет…
Вроде и красный фургон приезжал, правда, с «М.Видео», но какие-то элементы формулы все равно потерялись. И постигла грусть осознания, что оригинальный «праздник» к нам пока не придет…
И все же, бренд или вкус
Все дополнительные фишки работают только в том случае, если в основе лежит вкус. Взять, например, Pepsi с огурцом или KitKat васаби. Спорим, вы не пробовали эти виды, а ведь они реально существуют. Такие пищевые «изыски» в России не стали популярными даже с учетом авторитета брендов. Да, вкус всегда первичен, но, чтобы его заметили, нужна грамотная упаковка.
Автор: Магпак
